市场分析框架

一、宏观维度：把握市场大势

（一）趋势分析方法

1. 领先指标的洞察
   • 在市场分析中，领先指标是预测未来趋势的重要依据。例如人口老龄化这一现象，它不仅仅是一个社会人口结构的变化，更对多个行业产生了深远的影响。像养老产业，随着老年人口的增加，对老年护理服务、老年保健品、适老化家居产品等的需求呈现出持续增长的趋势。新能源汽车的发展也是一个典型的领先指标案例，它反映了全球对可持续能源和环保出行的追求。政府的政策支持、技术的进步以及消费者环保意识的提高，都促使新能源汽车市场不断扩大，相关的产业链，如电池技术研发、充电桩基础设施建设等也得到了快速发展。
2. 常识的力量
   • 从常识出发往往能发现一些基本的市场规律。个人消费品销量与人口基数之间存在着紧密的联系。例如，在一个人口众多的国家，对日常消费品如食品、服装、日用品等的需求总量往往较大。产品价格则与经济发展程度相关，在经济发达地区，消费者对高品质、高价格的产品接受度较高，而在经济欠发达地区，价格敏感型消费者占比较大。此外，不同国家的特定消费习惯也是影响市场的重要因素。比如一些国家对咖啡的消费习惯，可能会催生出庞大的咖啡产业链，从咖啡豆种植、咖啡烘焙到咖啡饮品店的经营等。
3. 数据与工具的运用
   • 为了更准确地把握市场趋势，需要借助各种数据来源和分析工具。国家智库提供的宏观经济研究报告、证券研报中的行业分析，以及专业数据网站如 statista、OEC 等，都包含了丰富的市场信息。谷歌趋势可以帮助我们了解消费者对特定关键词的搜索热度随时间的变化，从而洞察市场的关注焦点和趋势走向。例如，通过谷歌趋势分析 “智能家居” 这一关键词，可以发现近年来其搜索热度不断上升，这表明智能家居市场具有较大的发展潜力。

（二）案例分析

1. 天气、自然灾害对空调等产品的影响
   • 气候条件的决定性作用
     • 气候条件是影响空调等制冷产品需求的关键因素之一。从北半球 8 月平均地表温度分布情况来看，非洲北部大部分地区、南亚（如印度）、东南亚（如印度尼西亚）、美洲大部分地区（如美国、巴西）夏季气温较高，这种炎热的气候使得当地对制冷空调有较高的刚性需求。相反，加拿大、俄罗斯、欧洲大部分地区 8 月平均地表温度在 20℃以下，对制冷空调需求不高。这不仅影响了空调的销售量，还对空调的市场分布和营销策略产生了影响。例如，在高温地区，空调企业可能会加大市场推广力度，推出适合当地气候特点的高制冷量空调产品。
   • 经济能力和基础设施的影响
     • 经济能力在空调的消费中也起着重要作用。空调的购置费用、安装费用以及使用过程中的电费等，都需要消费者有一定的经济实力来承担。在一些经济欠发达地区，尽管气候炎热，但由于消费者经济能力有限，空调的普及率可能较低。此外，电力基础设施的完善程度也会影响空调的使用。如果一个地区电力供应不稳定或电力容量不足，可能会限制空调的使用，从而影响空调的市场需求。
2. 市场环境相关案例
   • 环保因素的主导作用
     • 在现代市场环境中，环保因素对消费者的购买决策产生了越来越重要的影响。消费者对产品是否环保的关注度日益提高，品牌是否环保已经成为消费者是否购买的关键因素。例如，在家具行业，越来越多的消费者倾向于选择使用环保材料制作的家具产品。据调查，61% 的消费者对不注重环保的品牌没有购买欲望，59% 的消费者正在逐步关注所购产品的环保因素，49% 的消费者愿意花高价购买一些真正重视环保的产品。这促使企业在产品研发和生产过程中更加注重环保标准的遵循，采用环保材料和可持续的生产工艺。
   • 价格和促销的影响
     • 价格是影响消费者购买决策的重要因素之一，尤其是在一些价格敏感型市场。以亚马逊家居产品为例，其购买契机往往是促销折扣，价格够低是吸引消费者的关键。当产品价格降低时，消费者的购买意愿会显著提高。此外，通货膨胀也会对消费者的购买行为产生影响。在通货膨胀时期，消费者可能会因为实惠而更愿意尝试新品牌，同时也会更加关注价格因素，寻找性价比更高的产品。

二、中观维度：深入行业剖析

（一）行业规模

1. 美国床垫行业
   • 以美国床垫行业为例，2020 年该行业的销售额约为 177 亿美元，呈现出一定的市场规模。其中，线上、线下两个渠道分别约为 56 亿美元和 121 亿美元，显示出不同渠道在市场中的份额分布。在线上渠道中，亚马逊占比 23%，约 12.88 亿美元，这反映了亚马逊在床垫线上销售领域的重要地位。同时，该行业还具有一定的增长趋势，年复合增长率 CAGR 为 6% – 7%，这为企业进入该行业提供了一定的市场机会和发展空间。
2. 移动空调市场
   • 移动空调市场也呈现出自身的特点。2019 年全球移动空调市场规模约为 6.8 亿美金，预计到 2024 年将增长到 10.3 亿美金，CAGR 为 7.1%，显示出良好的增长态势。美国和欧洲是移动空调的主要市场，这与当地的气候条件、消费需求以及经济发展水平等因素有关。移动空调的主要使用场景是住宅护理设施和公寓社区，占比高达 76.09%，这也为企业的市场定位和产品研发提供了方向。

（二）行业所处阶段

1. 分析方法概述
   • 分析行业所处阶段是制定企业战略的重要依据。产品生命周期是一种比较经典的方法，它将产品的发展过程分为引入期、增长期、成熟期和衰退期。此外，传播学中的 “创新扩散曲线” 和 “技术成熟度曲线” 也为行业分析提供了有益的视角。
2. 以床垫行业为例
   • 以床垫行业为例，2020 年美国床垫的渗透率为 85%，且在美国有近 50% 的消费者会在 3 – 5 年内更换床垫。这表明美国的床垫市场已经处于较为成熟的阶段，市场饱和度较高。相比之下，中国的床垫渗透率可能较低，市场仍有一定的发展空间。通过对床垫行业所处阶段的分析，企业可以更好地了解市场竞争状况，制定相应的市场营销策略和产品研发方向。

（三）竞争格局

1. CR 值分析
   • 通过 CR 值（行业集中度指标）可以分析市场的竞争格局。以床垫行业为例，2021 年床垫的 CR10 为 84%，虽然市场集中度有所下降，但整体来看仍然较垄断，这说明该行业头部品牌具有较强的市场势力，同时也反映出该行业进入壁垒较高。对于企业来说，进入这样一个集中度较高的市场需要充分考虑自身的竞争优势和市场策略。
2. 赫希曼指数（HHI）分析
   • 赫希曼指数（HHI）是一种更细致准确的市场集中度测量指标。它是基于该行业中企业的总数和规模分布来计算的。不同行业的 HHI 值不同，可以据此判断市场结构。例如，移动空调行业在 2019 年的 HHI 值为 1523，处于一定的竞争格局中。通过 HHI 值的分析，企业可以更深入地了解市场的竞争程度和结构特点，为制定竞争战略提供依据。

（四）市场趋势

1. 搜索趋势分析
   • 从谷歌和站内搜索趋势可以洞察市场趋势。以被子相关产品为例，从谷歌 trends 来看，近五年的搜索趋势基本较为稳定，这说明大家对于被子的需求持续存在，且作为衣食住行的重要环节，温饱是持续关注的点，未来的需求也会持续稳定存在。从站内的关键词搜索趋势来看，comforter、duvet 近五年的搜索趋势也较稳定，与谷歌搜索情况相似，这也侧面说明衣食住行是稳定存在的需求。然而，2020 年受疫情影响，搜索趋势出现了波动，这反映了外部环境对市场需求的影响。
2. 其他趋势分析
   • 除了搜索趋势，中观市场趋势还包括同比、环比增长，平均单价走势，主力出货区间，品牌占比分析等内容。这些分析可以帮助企业了解市场的动态变化，把握市场机会，制定相应的市场营销策略和产品定价策略。

三、微观维度：聚焦企业运营

（一）公司 4P 分析

1. 产品策略
   • 以 Zinus 在 Amazon US 销售的 Mattress 产品为例，可以看到不同产品在价格、销量、材质等方面存在差异。例如，一些记忆棉床垫和独立弹簧床垫在市场上的表现各不相同，企业需要根据市场需求和产品特点来制定相应的产品策略，包括产品定位、产品差异化设计等，以提高产品的市场竞争力。
2. 产品功能特性
   • 在产品功能特性方面，以分体式产品为例，水压调节功能在该类目中是基础功能，全部配备此功能。近 80% 的产品具有喷嘴自洁的功能，超过 60% 的产品有两个喷嘴，相较单喷嘴，双喷嘴多了一个妇洗功能。然而，在水温调节和角度调节功能上，只有少数产品具备，这反映了产品功能的差异化和市场需求的多样性。对于电池发电机产品，其端口情况也呈现出不同的比例分布，如 94% 的产品配有普通 USB 接口，69% 配 USB – C 接口，而仅 56% 产品配 USB 快充接口，仅 9% 产品配无线充功能。企业需要根据这些功能特性和市场需求来优化产品设计和研发。
3. 产品 VOC
   • 产品 VOC（顾客之声）包括差评分析和好评分析。在差评分析中，以电池发电机产品为例，存在充电问题、不允许退货、功率适用问题、端口问题等。这些问题反映了产品在质量和服务方面存在的不足，企业需要重视并加以改进。好评分析则可以识别用户标签和场景，了解用户对产品满意的方面，从而进一步优化产品和服务。
4. 品牌营销
   • 网站流量分析
     • 以 UTOPIA BEDDING 为例，其独立站月活为 15.8K，在美国的电子商务购物网站中排名 #7937。虽然网站具有一定的流量，但整体的跳出率较高，这说明该购物网站并未专门运营，吸引力不大。从网站流量来源看，主要是自然流量，其中有 98 个自然流量关键词，这表明该品牌具有一定的关注度。从地区影响力来看，品牌除在美国以外，在阿拉伯、墨西哥、土耳其、加拿大等国家都有一定的影响力。从受众特征来看，男性比例 59.53%＞女性比例 40.47%，25 – 34 岁年龄占比最高，其次是 18 – 24 岁、35 – 44 岁，并且所有年龄层次都有涉及。企业可以根据这些网站流量分析结果来优化网站运营和营销策略。
   • 网站 campaign 分析
     • 通过网站 campaign 分析，可以展示产品注册保修等活动，这些活动可以收集用户信息，提高用户参与度和忠诚度。
   • 社媒建设分析
     • 在社媒建设方面，以某宠物品牌为例，社媒引流给网站主来自 FB 和 YT。IG 与 FB 内容策略包括铺设可爱猫狗使用场景和 KOC + 红人返图 80%，简易自制宠物科普小文案 10%，Giveaway 促销信息 10%。TT 内容策略包括简易剪辑的 UGC，搞笑 OGC，产品使用手机拍摄视频，猫狗视频素材搬运。同时，粉丝来源也呈现出不同的特点，如 FB 粉丝基本来自 page like 广告，IG 粉丝量与互动量不成比例，推测含大量购买粉丝。企业需要根据这些社媒特点来制定相应的社媒营销策略。
5. 价格策略
   • 价格策略也是企业运营的重要方面。以某家居产品为例，分析不同品牌在不同价位段的销量和市场占比。如第一主力价位（$60 – $70）销量近 8k / 月，但竞争激烈，中国电商卖家聚集在此价位段。第二主力价位（$30 – $40）销量近 5k / 月，销售额在三者中最低。第三主力价位（$90 – $100）销量近 4k / 月，单价高，销售额尚可。企业需要根据这些价格和市场占比情况来制定合理的价格策略，提高产品的市场竞争力。
6. 渠道策略
   • 渠道策略对企业的销售和市场推广至关重要。对品牌在不同国家的不同渠道或平台进行分析，了解不同渠道的特点和市场需求，选择合适的渠道进行产品销售和推广，提高产品的市场覆盖率和销售额。

四、总结：市场分析的综合应用

（一）选市场

1. 评估要素
   • 在选择市场时，需要从多个方面进行评估。首先要评估消费者对该市场是否持续保持较高的关注度以及其关注的方面，这可以通过市场调研、消费者反馈等方式来了解。其次，要评估市场对新玩家的进入策略及市场对其的接受程度，这关系到企业进入市场的难易程度和发展空间。还要评估是否符合我们公司情况及对市场竞争程度的预期，确保企业有能力在该市场中竞争。此外，要评估该市场容量是否符合我们的预期销售目标，以及是否存在替代品的威胁及该市场持续面对的竞争环境，最后要评估该市场的价格是否因为恶劣竞争导致激烈下降，利润空间缩小。
2. 分析方法
   • 为了进行全面的市场评估，可以采用多种分析方法。购买行业数据并进行分析，如 NPD、GFK、Counterpoint 等机构提供的数据。通过自然语言分析、评论分析等方法了解消费者的需求和态度。对新进玩家进行分析，了解市场的竞争动态。进行市场容量分析、价格走势分析、品牌占比分析等，研究公开报告及数据，分析新玩家市占率、头部集中度、市占率变化、平均价格走势等，以及进行热度分析和跨品类分析等。

（二）选产品

1. 产品竞争力分析
   • 在选择产品时，要对产品进行全面的竞争力分析。首先要分析竞争对手策略，包括竞争对手的价格策略、推广策略、销售渠道、市场表现等，通过长期跟踪及分析，了解竞争对手的优势和劣势，预判其动作。由于产品从定义到上市具有时间差，预估未来的市场竞争环境，可以确保产品在上市时仍然保有最强竞争力。产品要符合市场定价趋势，符合技术 / 行业迭代趋势，在同等价位具有竞争力，符合定义及保障产能及质量，符合消费者的真正需求。
2. 供应链及相关分析
   • 对供应链的稳定性、竞争力等进行调研也是非常重要的。分析出货量 – 价格曲线，了解产品的成本和利润情况。进行产品类型占比分析、技术研究、功能迭代趋势分析等。通过专家访谈、消费者研究、焦点访谈、问卷调查等方式了解消费者的需求和市场趋势，进行主要竞品竞争力分析、供应链分析、消费者研究、主要出货区间分析、成本、利润分析等，以及进行爆品新品分析等。