2024 电商消费趋势年度报告：洞见消费新风向，引领行业新未来

在当今瞬息万变的消费市场中，电商行业犹如一艘巨轮，乘着数字化的东风，破浪前行，引领着消费潮流的走向。2024 年，电商行业又迎来了哪些新趋势？消费者的需求又发生了怎样的变化？这份《2024 电商消费趋势年度报告》为我们揭开了这些问题的答案，让我们得以一窥行业发展的全貌。

一、宏观经济与电商市场：稳中向好，多元发展

（一）宏观经济形势

中国经济整体运行平稳，GDP 增速接近政府设定目标，尽管面临国内有效需求不足等挑战，但消费市场依然展现出强大的韧性。2024 年 1 – 11 月，社会消费品零售总额同比增长 3.5%，其中商品零售和餐饮收入均保持稳定增长。线下消费蓬勃发展，线上消费稳中有升，消费潜力尚未完全释放，为电商行业提供了广阔的发展空间。

（二）电商生态多元扩张

中国电商领域，主流平台如淘宝、京东、拼多多等持续稳健增长，通过调整价格策略和激励措施支持商家发展。同时，多元化电商模式迅速崛起，如内容电商、社交电商、即时零售电商等，通过视频图文、私域流量和兴趣圈层等优势激发消费潜力。海外电商领域中，欧美电商格局相对稳固，但内容电商异军突起，中资平台竞争加剧，东南亚市场成为海外电商的新增长点。全球电商呈现出开放生态、物流升级、直播洗牌、出海热土、社交增量等共同趋势。

二、消费群体分化：多样化需求与理性消费并存

（一）消费群体分化

中国消费群体分化显著，不同阶层需求呈现多样化。中产银发族与先锋 Z 世代相对乐观，愿意为自己投资，提升生活品质；而大众消费趋向理性，寻求稳定安心的日常生活，愈发重视熟牌的品牌信誉，乐于为个人兴趣与情感价值买单，认同中式成分的价值。

（二）理性消费与品牌信任

在理性消费的背景下，消费者对品牌的信任度成为影响购买决策的重要因素。国货品牌凭借超级单品牢牢占据消费心智，而海外品牌则通过更大的折扣力度吸引消费者。例如，珀莱雅红宝石面霜 3.0、可复美胶原棒次抛精华等国货品牌在 2024 年实现了销售爆发，而海外品牌在天猫美妆总榜中的上榜数量也有所增加。

三、新品趋势：满足个性化需求，引领消费潮流

（一）新品增长强劲

消费者对新品的尝鲜意愿强烈，新品成为品牌增长的重要推动力。2024 年，新品销售额占护肤大盘的比例为 3%，占饮料大盘的比例为 2%，占保健品大盘的比例为 3%，且新品销售额同比增速远超大盘。新品客单价比大盘高 30%，90% 的消费者有习惯购买新品，新品成为品牌增长的重要推动力。

（二）新品趋势分类

1. 护肤新品：理性回归、医研焕新、天然当道、自我认同。例如，珀莱雅红宝石精华 3.0 主打抗老紧致，添加了专利环肽新原料“环肽 – 161”，精准攻克顽固深纹；修丽可铂研胶原针则通过注射用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白，实现“侵入性”医美注射，抗老淡纹效果显著。
2. 饮料新品：瘦身轻体、珍奇食材、技术革新、功效加成。例如，英贝健液体沙拉通过内部颗粒遇水膨胀，达到饱腹代餐的效果；汇源 NFC 女团混合果蔬汁则通过水溶性膳食纤维和 NFC 苹果汁，加速餐后消化。
3. 保健品新品：需求分层、乐享健康、益菌固本、草本力量。例如，Doctor’s BEST NAD+青春弹通过高纯度 NAD+补充剂 β – 烟酰胺单核苷酸，对抗细胞衰老；Swisse 4 倍高浓度深海鱼油则通过高浓度 Omega – 3，为心血管减负，滋养秀发。

四、电商生态与平台动态：创新与竞争并存

（一）主流电商平台动态

1. 淘宝天猫：淡化价格竞争，优化商家体验，全面升级内容化战略。例如，淘宝推出“顺手买一件”跨店玩法，优化五星价格力策略，上线 88VIP 月卡等。
2. 京东：强化价格力竞争策略，加码百亿补贴，扶持产业带商家。例如，京东超市推出“就是便宜”品牌主张，普及满 59 元包邮，小时达再降免运费门槛。
3. 拼多多：坚持低价策略巩固国内市场份额，同时积极拓展海外市场。例如，拼多多推出技术服务费可退权益，免除商家偏远地区订单物流中转费。

（二）新兴电商平台崛起

1. 抖音：聚焦内容本质，推动“内容力”与“交易力”结合，追求有质量的增长。例如，抖音电商推出“抖音商城版”App，主打“超值好物省心选”。
2. 快手：搭建内容 + 电商全域营销场景，扶持中小商家及达人生态建设。例如，快手推出“达播星计划”，上线全新营销工具“购物团”“万人团”。
3. 微信视频号：基于微信生态，推动电商场景和能力升级。例如，微信视频号上线本地生活业务，测试优选联盟品牌专区。

五、2025 人货场策略：把握趋势，布局未来

（一）人群策略

消费者群体分层加剧，中产银发族和小镇 Z 世代需求值得关注。品牌需要关注这些群体的消费偏好，开发符合其需求的产品和服务。

（二）货品策略

新品客单价高，消费者对新品的尝鲜意愿强烈。品牌需要注重技术革新和经典单品升级，结合包装联名拓展新圈层。

（三）场域策略

主流电商持续稳健发展，多元电商各放异彩。品牌需要根据自身定位，选择合适的电商平台，同时关注全球电商市场的开放生态和社交增量趋势。

六、总结：洞察趋势，赋能增长

2024 年，电商行业在宏观经济向好的背景下，呈现出多元化、个性化、理性化的消费趋势。品牌和商家需要紧跟市场变化，把握消费脉搏，通过创新产品和服务，满足消费者多样化的需求。同时，随着电商生态的不断丰富和发展，品牌也需要在主流平台和新兴平台之间找到平衡，实现线上线下融合，提升用户体验，推动业务增长。

电商行业的发展永不止步，2025 年又将带来哪些新机遇和挑战？让我们拭目以待，共同探索电商行业的未来。